c、同時能夠親自參加客戶服務(wù)中心組織的研究市場運作策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略的研討會，增強主動性。　

 

 

    四、價格政策

 

　　山東市場在開發(fā)期（指6月份以前）加盟的經(jīng)銷商和加盟店實行公司制定的價格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴格執(zhí)行公司價格體系。同時為了提高前期加盟者的合作熱情，維護加盟者的利潤空間，維護市場價格不至于因為市場開發(fā)而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實行在公司價格體系的基礎(chǔ)上上浮0.5個折扣，用來作為市場開發(fā)費和廣告宣傳費用，以保證beneton品牌不打折，不降價的原則，保證加盟者的利潤空間。　

 

 

    五、營銷方案

 

　 （一）、建立山東客戶服務(wù)中心及山東客戶服務(wù)中心網(wǎng)站，以指導(dǎo)及加盟者的在運作中的問題，解答消費者的咨詢和使用過程中的疑問�！�

 

　 （二）、利用省內(nèi)知名的報刊、雜志等適合白領(lǐng)女性廣泛閱讀的媒體金性消費引導(dǎo)，設(shè)立護膚專欄，指導(dǎo)、引領(lǐng)白領(lǐng)女性對護膚品的選擇及運用、解答消費者的護膚咨詢和使用過程中的疑問。本欄目每月設(shè)4期，長時間引導(dǎo)消費者逐漸認識、收集信息、對品牌進行評估、然后決策的消費過程，以展示beneton品牌的形象�！�

 

　 （三）、不定期的組織產(chǎn)品展示會（經(jīng)銷商可帶正準備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺灣總部董事長親自解答大陸市場的操作方法;由臺灣總部美容護膚研究中心的帶頭人,親自解說最新研究成果,解答加盟者的專業(yè)提問,由專業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實際操作過程中的問題.同時共同研究適合本地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳方案�！�

 

　 （四）、與行業(yè)協(xié)會組織專業(yè)護膚產(chǎn)品學(xué)術(shù)研討會，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢及宣傳品牌形象�！�

 

　 （五）、定期組織加盟者的美容導(dǎo)師集中培訓(xùn)，讓美容師充分了解beneton產(chǎn)品及斑尼頓公司，能夠靈活的掌握操作技巧及促銷技巧，提高美容師的素質(zhì)水平�！�

 

　 （六）、自9月份開始每月組織一次大型的促銷活動，但所組織的促銷活動必須遵循“不打折，不降價”的原則進行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶服務(wù)中心批準后方可進行），由客戶服務(wù)中心組織的促銷活動的費用由客戶服務(wù)中心承擔，公司保證加盟者的利潤空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動：　

 

　　1、推出“白領(lǐng)消費者皮膚調(diào)查活動”，組建“斑尼頓美蓮會”長期穩(wěn)定消費者。　

 

　　2、推出“十月一，讓皮膚放個假”活動�！�

 

　　3、推出“冬季beneton護膚月”活動。　

 

　　4、推出“圣誕送禮，beneton送�！被顒�。　

 

　　5、推出“慶元旦、迎新春，beneton養(yǎng)膚月”活動。　

 

　　6、推出“送漂亮，給情人”活動�！�

 

　　7、推出“集護膚知識，得beneton大獎”活動�！�

 

　　8、客戶服務(wù)中心不定期推出加盟商和家盟店銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進行）增加加盟者的銷售熱情�！�

 

　　備注：　

 

　　一、各項促銷活動的目的：　

 

　　1、了解白領(lǐng)階層的消費者的狀況；　

 

　　2、了解競爭品牌的情況；　

 

　　3、收集消費者對護膚品的渴望；　

 

　　4、讓消費者由免費使用的機會；　

 

　　5、擴大宣傳力度，讓更多的人知道、認識，了解beneton品牌；　

 

　　6、提高加盟者在當?shù)氐闹�名度、影響力以及美譽度；　

 

　　7、收集顧客反饋信息；　

 

　　8、給忠實顧客帶來意外的驚喜和附加價值，并穩(wěn)定忠實顧客；　

 

　　9、建立良好的口碑；　

 

　　10、達成公司和加盟者“雙贏”的原則�！�

 

　　二、在活動的過程中，加盟者應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“斑尼頓美蓮會”，對購買beneton產(chǎn)品的顧客，客戶服務(wù)中心將不定期抽獎，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會員參加各種活動，以維護忠誠消費顧客，給加盟者帶來穩(wěn)定的收入（費用由客戶服務(wù)中心承擔）�！�

 

　　三、以上相關(guān)的活動的具體操作方式和操作時間，客戶服務(wù)中心將在運作之前通知加盟者做好各項準備，或者召開研討會�！�

 

　　歡迎您與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13031666605；電子郵件：beneton0023@sina.com

 

 塑造紅酒中的紳士－－華夏長城1995干紅上市策劃案

 

[ 王利俠  2002年5月14日，閱讀人數(shù)50人 ]

 

 

 

 

    中國的干紅市場，長城、張裕、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨占鰲頭。尤其是在干紅消費重地――華南地區(qū)，很多消費者在終端直接指名白標長城――華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據(jù)了75％以上的市場份額，品牌知名度、美譽度和忠誠度高達83.5％，具有絕對的市場優(yōu)勢。

　　

    俗話說：“逆水行舟，不進則退”，面對我國葡萄酒30％的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長城”。

 

　　和以往服務(wù)過的企業(yè)和品牌不同，華夏長城干紅沒有什么明顯的癥狀，首當其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，找出營銷木桶中的最短板塊。通過企業(yè)內(nèi)部訪談和消費者座談會以及終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個主要方面。

 

　　首先，長城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團，而使用權(quán)分屬于幾個子公司，這種“一個品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費者對長城品牌的認知比較模糊，只感覺它是一個老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產(chǎn)品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對手留下了很大的進攻空間。

 

　　綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強大的資源平臺將華夏長城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對手難以跟進？

 

　　我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長城品牌。

 

　　1、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長城全新的品牌形象；

 

　　2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個長城品牌中剝離出來，真正實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣。

 

　　3、新產(chǎn)品的推出，對于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應(yīng)力，提升包括整體的營銷能力，對網(wǎng)絡(luò)渠道進行精耕細作，在通路上給競爭對手設(shè)防。

 

　　這個建議立即得到了中糧集團和華夏酒業(yè)的一致認可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個契機，打一個漂亮仗。接下來的時間里，采納長城項目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外資料，走訪夜場、酒樓、買場，請教華夏長城的釀酒師，召開消費者座談會，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀……

 

    一番市場研究后，我們對干紅市場有了更細致的認知：

 

　　1、國產(chǎn)干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

　　2、一些商人唯利是圖，利用消費者青睞進口酒，又缺乏認知的機會，進口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。

 

　　3、 消費者對干紅的消費還處于跟風(fēng)階段，真正會“品”酒的人還不多，對干紅的認識在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，對低劣品質(zhì)的酒認識不多。

 

　　總體來看，我國干紅市場的市場細分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費者提供名副其實的好產(chǎn)品。

 

　　國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個真空區(qū)――這就是長城新品要進軍的領(lǐng)域。

 

　　經(jīng)過對華夏酒業(yè)公司各項資源的充分了解和評估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的產(chǎn)地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。

 

　　華夏葡園是一個專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護區(qū)。

 

　　華夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……

 

　　這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個葡萄品種的特點，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因為有這樣一個負責權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。

 

　　今天，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價格不相符。讓更多的消費者知道購買干紅的標準：好產(chǎn)地，好品種、好年份。

 

新的品牌已經(jīng)確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實力。這樣的舉措，同時也把國內(nèi)的競爭對手留在后一個等級，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動的最終目標是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長城的制高點。

 

　　一、 結(jié)合整體品牌策略，對華夏葡園赤霞珠1995的包裝進行突破，突出品質(zhì)感，增加附加值。

 

　　1、新產(chǎn)品的前標在傳承白標的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。

 

　　2、背標上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。

 

　　3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。

 

　　4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時，在終端形成明顯的差異，吸引消費者的目光。

 

　　5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。

 

　　二、 制定具有挑戰(zhàn)力的價格。在經(jīng)過多次的消費者測試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場零售價定在95元，一方面，和國產(chǎn)中低檔酒拉開差距，使消費者對品質(zhì)有所認同，另一方面，這個價格相比進口洋酒是有競爭力的。

 

　　三、 渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者消費干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費為主。其次大型商場、量販也是干紅的一個重要銷售窗口，這些地方的消費行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小。因此，我們直接切入主要終端――深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長期的系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園1995干紅成功的一個創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點評。

 

　　四、 終端建設(shè)：我們將終端進行了A\B\C分級。根據(jù)不同的終端的重要性，進行POP、促銷品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長城營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出的契機，加強華夏長城的終端建設(shè)工作，讓競爭對手無可乘之機。

 

　　五、 傳播及推廣：利用整合傳播利器，進行廣告、公關(guān)、促銷活動的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場。立足于區(qū)域市場，啟動地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。

 

　　1、 廣告：訴求購買干紅的三大標準，訴求華夏葡園赤霞珠1995干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。

 

　　《今天，1995“三好紳士”亮相》

 

　　《認準這三點，你才是一個有品味的人》

 

　　《認準這三點，你才是一個不隨便的人》

 

　　《有它，你會喜歡這樣的背后議論》

 

　　……

 

　　2、 公關(guān)活動，采取軟性文章普教形式進行宣傳。教育消費者認知干紅選購標準的同時，揭露洋垃圾酒的真實面目，實施挑戰(zhàn)策略。

 

　　《打破洋酒神話》

 

　　《選購干紅究竟有沒有標準》

 

　　《葡萄酒七分原料，三分工藝》

 

　　《購買干紅的三大標準》

 

　　……

 

　　3、 促銷活動，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時，由導(dǎo)購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。

 

　　謀定而后動.2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點銷售終端――高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末，銷售量達近2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫存量有限，已經(jīng)限量發(fā)售。華夏葡園系列報廣也先后獲得《廣州日報杯》食品飲料類銅獎、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎優(yōu)秀獎�！�

 

回顧華夏長城干紅的整合策劃，主要有以下幾個亮點：

 

　　1、 營銷策略的導(dǎo)向

 

　　抓住干紅市場高端空位的契機，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質(zhì)接近的進口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢，借助于消費者認為進口干紅“非常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價值感的同時，成功的將華夏葡園與一般國產(chǎn)品牌區(qū)格開來。

 

　　2、 廣告策略的成功選擇

 

　　“消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份”――這就是B/W模式中的身份動機圈。在制定華夏長城1995干紅的廣告策略時，我們成功的運用了這一模式，賦予華夏長城1995干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運動來凸顯，完美的塑造目標消費群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標消費群傳達這樣一個信息――這就是我的追求，這才是我的生活。對身份模式出神入化的運用，使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費者內(nèi)心深處的共鳴和高度推崇。

 

　　3、 形象的差異

 

　　形象的差異化，對策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長城垛口的產(chǎn)品陳列更是氣勢恢弘，無與倫比。

 

　　4、 戰(zhàn)術(shù)的整合

 

　　充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報紙媒體進行傳播的同時，另辟蹊徑，對最為經(jīng)濟和長效的傳播途徑進行整合。如前所述，我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費者消費干紅最主要的場所。而酒樓的樓面部長和經(jīng)理在點菜的同時就可以有效的向消費者介紹酒水。如果這個群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅力量，將大大增加產(chǎn)品銷售的機會，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，我們打破常規(guī)，將對酒樓樓面經(jīng)理和部長的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。

 

　　結(jié)合深圳的就業(yè)環(huán)境，我們認為這一群體有著非常大的競爭壓力，需要進行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對于高檔酒樓來講，他們也非常希望自己的員工能夠快速成長，給消費者提供更好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，面向深圳市酒樓的樓面部長和經(jīng)理進行免費的培訓(xùn)和教育，邀請香港知名的培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進行紅酒知識、管理技能、溝通技巧等方面培訓(xùn)，對于成績合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。第一期培訓(xùn)班，來者踴躍，座無虛席。通過的培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70％以上高檔酒樓的餐飲部長和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期望能夠針對他們的不同階段，進行分級培訓(xùn)。此次事件，深圳特區(qū)報、深圳商報都進行了跟蹤的報道。終端關(guān)系公關(guān)的創(chuàng)新，給華夏葡園在主力通路的銷售起到了很好的推動作用，使華夏葡園在深圳的高檔酒樓形成良好的口碑傳播力量和銷售態(tài)勢。

 

　　華夏葡園品牌的成功推出，只是整個長城品牌整合的第一步，面對中國加入WTO，華夏葡園品牌將要面對更加慘烈的競爭。我們也相信，作為中國干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌――長城在市場的洗禮中將會變得更加偉岸。屹立在中國板塊上長城，也必將成為世界干紅品牌中的瑰寶。

 

　　歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為深圳市采納營銷策劃有限公司高級文案；電子郵件：sunnyxa@sina.com

 

 “金眠酒”策劃案（一）

 

[ 徐嘉鍇  2002年5月14日，閱讀人數(shù)76人 ]

 

 

 

 

第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析

 

　　一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒)

 

　　品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報�！掇o�！防镎f：金…….其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想。

 

　　二、 使用商標：(金眠牌)

 

　　實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標志。只是“金眠酒”三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產(chǎn)品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全稱“勁牌金眠酒”�！敖鹈摺币坏┳�冊成功即去掉“勁”牌。）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

 

　　三、市場分析：

 

　　1、從公司進行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；

 

　　2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；

 

　　3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：

 

　　a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；

 

　　b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；

 

　　c、生理或心理有不健康的因素；

 

　　d、體質(zhì)虛弱；

 

　　（處在亞健康狀態(tài)的群體）

 

　　非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。

 

    四、目標消費群的基本特征：

 

　　1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：

 

　　a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠質(zhì)量；

 

　　b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴；

 

　　c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；

 

　　d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；

 

　　2、喜好情況：

 

　　1)白領(lǐng)消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；

 

　　2)市場消費渠道簡析：

 

　　·產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買；

 

　　·購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；

 

　　·消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；

 

　　·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；

 

　　五、產(chǎn)品設(shè)計定位：

 

　　1、基本定位：新型保健酒　 功能明顯　定量飲用　

 

　　1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：

 

                改善睡眠                延緩衰老

           ------------------------------------------→

           現(xiàn)在效果（首先解決）     潛在效果（目標）

 

   2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：

 

            保健酒   不能隨便引用  最好在家里  最好在睡覺前

          ------------------------------------------------------→

           明顯的葡萄酒特征  解酒癮（精神） 獲得生理調(diào)節(jié)（物質(zhì)）

 

   3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：

 

            金眠酒-----------→改善睡眠

 

    4）所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費者“長期飲用，效果更佳”；

 

　　5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；

 

　　6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；

 

　　2、對酒體要求：

 

　　a/酒的粘度要稍高，能掛杯；

 

　　b/酒的顏色要偏深；

 

　　c/酒精度（V/V）：18——25%；

 

　　3、特別賣點：

 

　　·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；

 

　　·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；

 

　　·基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；

 

    六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：

 

　　1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；

 

　　2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；

 

　　3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；

 

　　4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康

 

飲品；

 

　　七、產(chǎn)品組成成分：

 

　　1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；

 

　　2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。

 

　　八、包裝設(shè)計格調(diào)：

 

　　1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標消費群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；

 

　　2、創(chuàng)意思考：

 

　　·走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風(fēng)格是時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；

 

　　·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國五千年文化的景泰藍（主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；

 

　　·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計劃多做幾款以便比較）；

 

　　·文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修飾；

 

　　九、價格設(shè)計：

 

　　1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價格我們認為應(yīng)該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。

 

　　十、通路結(jié)構(gòu)：

 

　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（非處方藥）銷售場所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店；

 

 “金眠酒”策劃案（二）

 

[ 徐嘉鍇  2002年5月14日，閱讀人數(shù)54人 ]

 

 

 

 

   2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網(wǎng)上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。

 

 

 

 

 

    第二部分：整合行銷思路

 

　　根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點、高目標、高手段”的原則，實施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。

 

　　一、產(chǎn)品附加值增值策略：

 

　　借助無形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：

 

　　1、艱苦的品牌樹立過程；

 

　　2、漫長的消費引導(dǎo)過程；

 

　　3、巨大的市場投入；

 

　　所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一�！�

 

　　二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體）

 

　　金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式�！爸攸c包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。

 

　　所謂聯(lián)合推廣的概念是：

 

　　1、就是聯(lián)合社會資源，如當?shù)兀ㄖ妇唧w市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）�！�

 

　　2、建議以“中國營養(yǎng)學(xué)會”的名義面向全國目標消費群體進行推介。